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玉溪(双中支翡翠):解构超高端卷烟结构性增长密码

文章摘要

作为行业高端烟的杰出代表,玉溪品牌早已在超高端市场破题重生。

2020年,根据国内国际形势发展的新变化、全球产业链供应链重构的新趋势、我国经济社会发展面临的新挑战,党中央正式提出“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在“十四五”到来之际,“双循环”新格局的提出为我国社会经济发展指明了方向,将对未来消费市场产生深远影响。

对于烟草行业而言,“双循环”新格局既是机遇,又是挑战。当下,消费者对品质需求、文化内涵、品牌视野有了新的理解,并将彻底颠覆行业竞争格局和发展路径,一个新的消费生态即将诞生。尤其作为消费市场风向标的超高端卷烟,将会成为各品牌争夺的主阵地,各品牌摩拳擦掌跃跃欲试。

在各品牌试图突破超高端格局之际,作为行业高端烟的杰出代表,玉溪品牌早已在超高端市场破题重生。从2019年荣耀上市,到如今已经位列超高端中支烟第二位,玉溪(双中支翡翠)是如何打破超高端桎梏的?未来超高端市场将向着怎样的方向发展?玉溪(双中支翡翠)能够带给行业以怎样的启示?下面,笔者将以玉溪(双中支翡翠)为例为大家解读超高端卷烟结构性增长密码。

01

烟草品牌迎来大繁荣时代

在“双循环”新格局中,重点是如何扩大内需。对于烟草品牌而言,即将迎来新的大繁荣时代。所谓“烟草品牌大繁荣”,即在“双循环”新格局之下,以满足消费者高品质需求为着力点,把扩大内需与推动产业转型升级结合起来,铸造出一批高质量、高水平、具有新时代特色的烟草品牌,推动产业结构升级。相比于传统的烟草品牌竞争格局,烟草品牌大繁荣时代呈现出四个明显的特征:单品超规模、品牌超效益、发展超质量、思维超边界。

所谓单品超规模,即在“136/345”的政策指引下,消费者注意力将会向各细分品类、细分价位头部市场集中,曾经的爆款、网红产品将以规模化发展之势,造就新一代卷烟大单品。所谓品牌超效益,即在卷烟销量总盘子基本不变的情况下,通过调整内部产品秩序,以结构性增长促进品牌经济效益的持续提升。为了实现这一目标,则必须打破传统的发展路径,整合运用企业内部资源和外部资源,为消费者提供超预期的产品和服务,即发展超质量。在此过程中,要敢于突破思维桎梏,充分借鉴其他行业经验,以超边界思维来引领品牌突破重围,发掘新的增长点,即思维超边界。

总体而言,大繁荣时代将彻底打破原有的品牌竞争格局和发展逻辑,在国内大循环经济发展周期中将品牌建设推向新的高潮。以玉溪品牌为例,作为国内规模最大的高端烟品牌之一,以普一类为主体的产品体系已经不能适应当下消费的需要。于是,玉溪品牌在2019年构建了以超高端为引领,以次高端为支撑,以普一类为基础的全新品牌架构。尤其是玉溪(双中支翡翠)的诞生,打破了传统“和大天一”的超高端品牌竞争格局,在传统高端烟大品牌中率先突围,以结构性增长来拥抱“双循环”经济发展大格局。

02

玉溪(双中支翡翠)

超高端结构性增长密码

自玉溪(双中支翡翠)上市以来,一直为行业广泛关注。今年1—8月份,产品已经位居超高端中支卷烟销量第2位,同比增幅114.5%以上。玉溪(双中支翡翠)的成功,给沉寂已久的超高端市场带来一股新鲜的气息,并以强大的价值影响力,带动了超高端市场的结构性增长。究其原因,笔者认为其核心价值有三:

第一, 发展超质量。近年来,超高端市场呈现出明显的规模化扩张特征。然而,与庞大的消费需求相比,市场上却缺乏创新性产品的身影,超高端卷烟需求与供给之间的矛盾日益突出。在此情况下,玉溪(双中支翡翠)应运而生。而在超高端产品的塑造上,玉溪也有自己独到的见解。玉溪品牌深知,一款超高端产品的诞生,需要外在品质与内在文化的双向支撑。围绕消费者的品质需求,玉溪(双中支翡翠)进行了深度创新。

大巧不工,激发天然品质基因。品质是玉溪品牌的灵魂,坐落在北纬24°回归线上的玉溪,是世界公认的烟叶种植黄金地带。在这里,培育出了举世闻名的“108分”超满分烟叶。在这里,诞生了“天下好烟在云南,烟叶之乡在玉溪”的品质传奇。所谓“烟田是第一车间”,好烟一定是地里种出来的。玉溪(双中支翡翠)的烟叶,来源于抚仙湖畔的玉溪优质烟区,这里平均海拔在1500—1800米左右,年均日照时长2500小时以上,高原沃土、阳光雨露,从根本上保证了玉溪(双中支翡翠)的烟叶品质。

然而,一款好烟的诞生,绝不止这么简单。在优质原料的基础上,玉溪(双中支翡翠)充分运用多种创新科技,来激发烟叶的清甜香。在玉溪品牌看来,最好的加工就是“复得返自然”,如何呈现烟草本身的味道,很考验研发和技术水平。为此,玉溪(双中支翡翠)首创了微普生物调香技术,从自然植物中萃取花青素、枸杞、竹叶精华融入优质原料中,以植物多聚糖过滤吸附杂气,以海洋多糖药理净化烟气,赋予消费者更加清晰自然的品吸体验。于细微处,彰显玉溪品牌对超高端消费群体的人文关怀。

中式美学,强化高端消费体验。在产品的内在文化上,玉溪(双中支翡翠)以“君子比德于玉”的文化理念,来映衬超高端消费人群的精神特征。云南自古为美玉之乡,玉石之美,以翡翠为贵。而在传统文化中,玉又是君子的化身。谦谦君子,温润如玉,玉有五德,仁、义、礼、智、信。

玉溪(双中支翡翠)以清代乾隆皇帝御宝交龙钮玉玺为原型,塑造了至高无上的价值标杆。所谓“人中君子,玉中翡翠,烟中玉溪”,皆为世间之最。以玉溪(双中支翡翠)来致敬当代社会的高端消费人群,恰到好处。为了强化消费者对产品的感知体验,玉溪(双中支翡翠)采用镭射原纸碧色嘴棒设计,滤棒青翠、烟支白净,相互映衬,惹人喜爱。最为关键的是,当光束照射在嘴棒上的时候,滤棒整体将会呈现出青翠空灵的视觉效果,远远观之犹如翡翠般活灵活现,给消费者留下了深刻印象。

玉溪(双中支翡翠)打破了传统的高端卷烟塑造模式,以技术和文化的融合,实现了隐性技术的显性化表达,让消费者在点滴之间感受中式卷烟之美,将指尖艺术推向新的高潮。

第二, 思维超边界。在超高端产品塑造上,玉溪(双中支翡翠)也走出了一条与众不同的道路。近年来,行业不断打破品牌培育的思维,当跨界营销成为一种趋势,玉溪(双中支翡翠)以其独到的做法,给超高端卷烟培育树立了标杆。自玉溪(双中支翡翠)诞生以来,便精准锚定了超高端消费人群这一圈层。为强化产品的价值感,玉溪品牌专门打造了“溪友会”这一高端圈层活动,与超高端人群展开互动。

一方面,玉溪(双中支翡翠)与玛莎拉蒂、百达翡丽等奢侈品联手,打造超高端人群专属圈层活动,与目标消费人群展开积极互动,传递“君子比德于玉”的价值理念,将产品打造成超高端人群新伙伴。另一方面,玉溪(双中支翡翠)走进胡润百富榜、华为云城市峰会现场,将自身融入到会议现场之中,以其独特的产品设计和过硬的产品品质,吸引了超高端人群的目光。经过一年多来的探索,如今“溪友会”已经成为高端圈层活动的一个品牌。借助“溪友会”平台,玉溪(双中支翡翠)构建了以圈层活动为载体、以交流互动为主体、跨产业集群的高端消费生态圈。

第三, 品牌超效益。在“136/345”的政策引导下,行业不断调整卷烟供给的产品模型,以新品类、新价位来满足国内市场消费需求。在“双循环”新格局下,超高端卷烟迅速扩容,超高端新势力不断涌现。玉溪(双中支翡翠)抓住了这一市场机遇,抢先占领超高端卷烟制高点,吸引了行业内外广泛关注。

以玉溪(双中支翡翠)为支点,玉溪品牌结构调整的步伐将迈入快车道。一方面,以玉溪(双中支翡翠)为引领,构建了包括玉溪(中支和谐)、玉溪(中支阿诗玛)为主体,以玉溪(鑫中支)为基础的中支产品集群。即在原有的产品体系之外,构筑新的品牌价值增长点。传统优势高端卷烟与高端产品体系相互支撑,为高端消费大繁荣打下雄厚的基础。另一方面,随着玉溪(双中支翡翠)发展逐渐走向成熟,以超高端产品为引领的玉溪品牌将从传统的“华溪楼王”高端烟阵营中脱颖而出,对现有的超高端品牌格局形成巨大挑战。高端烟价值升维如何做?玉溪品牌已经给出了清晰的答案。超高端阵营如何发展?玉溪(双中支翡翠)正在以自己的实践来为行业寻找新的增长点。

03

“双循环”大格局,重构品牌新秩序

在“双循环”大格局中,烟草行业要塑造一批具有雄厚技术实力、高端价值引领的品牌,带领行业实现结构性增长。时代先锋,责任担当。每当行业转型升级的关键时刻,都能看到玉溪品牌的身影。从上世纪70年代光荣诞生到90年代享誉全国,从本世纪初的跨越式发展到如今的高端引领,玉溪始终与时代发展同步,与广大“溪友”同行。在“双循环”的大格局下,玉溪(双中支翡翠)以结构性增长新路径,重构超高端品牌新格局。 

缘相逢共同行

追风赶月莫停留

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