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玉溪(鑫中支)产品上市解读

近期,玉溪品牌新产品——玉溪(鑫中支)上市,这是玉溪品牌完善中支布局、巩固普一类基本盘的战略动作。

2019年以来,经历了蓄力调整期的玉溪品牌,可以说实现了“满血归来”,释放出大品牌的潜能和实力。双中支翡翠、中支华叶、中支和谐、中支阿诗玛等产品呈现出良好的市场状态,甚至其中有些产品在所在价位段实现了引领。这为玉溪品牌未来的稳步发展打下了坚实基础。

最近,玉溪品牌新产品——玉溪(鑫中支)上市,这是玉溪品牌完善中支布局、巩固普一类基本盘的战略动作。从产品透露出的信息可以看出,这款产品传承了“软硬玉溪”的经典形象,是一款典型的玉溪风格的产品。作为今年玉溪品牌推出的第一款产品,也是在普一类价位上的第一款中支产品,意义不言而喻。在笔者看来,这款产品将是接下来玉溪品牌重点打造的新品,而拥有玉溪品牌强大的实力背书,以及对玉溪经典品质的传承,玉溪(鑫中支)将成为当下普一类价位上中支烟的新焦点。

玉溪加码普一类

2020年,在消费升级的推动和行业政策的引导下,中支烟成为行业最热门的品类,普一类成为最热门的价位。从上半年的数据可以看出,普一类已经成为行业增速较快的价位区间,而中支则是其中的引领品类。可以预见,未来1-2年中普一类中支的潮涌将是行业最为显著的现象和趋势。面对这一趋势,玉溪品牌在普一类上加码,既是为了抓机遇,也是为了应对竞争。

从机遇角度看,当下正是玉溪品牌在普一类中支领域建立引领地位的最佳时机。我们知道,玉溪品牌长久以来都是普一类价位上的引领者。从现有产品看,软硬玉溪、初心、细支初心、创客等产品让玉溪品牌在普一类价位上建立起了优势地位。随着普一类中支潮的到来,让玉溪品牌看到了新的机遇。玉溪(鑫中支)的推出填补了玉溪品牌在普一类中支上的空白,对即将到来的普一类中支扩容做出了提前布局。

从应对竞争角度看,玉溪(鑫中支)的推出是品牌顺应普一类价位新竞争形势,进一步巩固和夯实普一类价位领先优势的未雨绸缪。固然玉溪品牌有“软硬玉溪”这两个大单品的销量支撑,有玉溪初心、细支初心、创客等产品的辅助,但在普一类新势力“不断涌现”的现状下,玉溪需要一款新产品进一步强化在普一类价位上的引领地位。那么,从玉溪(鑫中支)的定价和特点看,无疑是玉溪品牌面对普一类新的竞争环境、新的竞争逻辑的一款产品。

可以说,玉溪(鑫中支)的推出不仅仅是对普一类价位扩容机遇的精准把握,更是进一步巩固玉溪在这一价位上优势地位的前瞻之举。

三金为鑫,品质玉溪

何为经典?一定是那些经久不衰、永恒不变,能够带给不同时代的消费者以情感共鸣的东西。因此,在某种意义上可以说,真正经典的东西无需改变,但我们需要为其注入新时代语境下的解读和演绎。正是有这种对经典的理解,才有了我们看到的玉溪(鑫中支)这款产品,它全面继承并创新“软硬玉溪”的经典元素,用品质匠心为消费者打造出一款卖点十足、高含金量的新产品。

金色烟叶

对于卷烟来说,烟叶是最为核心的原材料。原料决定了产品的风格、产品的品质。而玉溪品牌长久以来,最为核心的、也是最被熟知的优势就是烟叶原料。众所周知云南玉溪是世界五大黄金烟叶产区之一,得天独厚的土壤、光照、水分等自然条件,造就了玉溪烟叶的清香风格。正是以清香烟叶为基础,玉溪品牌成为清新自然、优雅飘逸的清香型品类的代表,赢得了“清香之宗”的美誉。如今,玉溪(鑫中支)同样传承了玉溪清香本味,通过手工片选清逸纯粹、色泽金黄的黄金年份烟叶,用甄选的烟叶精华部分塑造出最为醇和清香的口味感受、吸食体验。同时,玉溪(鑫中支)所用烟叶历经严格的自然醇化过程,烟叶在时间的淬炼中,自然清香渐渐生发,更加成熟、更有色泽、更显醇厚,让烟叶品质得到了二次升华。

“金”典包装

我们都知道,“软硬玉溪”是玉溪品牌最为经典的两款产品,长久以来这两款产品用稳定的高品质奠定了玉溪品牌的品质认知,用红白配色,波点元素、菱形标识的视觉设计成就了几代消费者的深刻形象记忆。玉溪(鑫中支)特点鲜明地传承了“软硬玉溪”的风格,并赋予了产品时代诠释和时尚气息。

首先是波点设计,经典时尚。在我们看来,玉溪(鑫中支)这款产品的设计理念可以概括为:用经典传承创造新流行。最鲜明的表现就是,对“波点”元素的全新继承和视觉放大。波点自从出现之后,便是艺术界偏爱的时尚宠儿,更是设计界一直延续至今的经典元素。日本的波点女王草间弥生,作为波点绝对的忠实拥护者,她的波点艺术是时尚界至今难以超越的经典。玉溪烟标设计者黑马大叔张小平,当初正是受此启发设计出了玉溪经典包装。红色圆点、水波纹、菱形边框,象征碧玉清溪。花点“玉溪”,成为永恒的经典视觉印记。

对于今天的消费者来说,玉溪的包装依然是兼具时尚属性的“金”典包装。除了波点设计的时尚感之外,玉溪(鑫中支)还在多方面进行了包装升级。比如玉溪对菱形LOGO升级,使用3D立体水波放射状猫眼烫金工艺,升级之后的包装识别感、质感更加突出;顶盖红底部分采用UV雪花工艺,颗粒般的磨砂纹理设计,增强质感与层次感。警示语部分采用玫瑰金工艺,带给消费者极致触感;最值得关注的当属这款烟的双仓设计,消费者在抽吸过程中,逐次打开,内衬纸使香气更长时间驻留,使烟支长期保持湿润香甜。双仓设计在行业运用很多,但在260元价位中采用双仓设计可谓是一大亮点,在为品质保驾护航的同时,也增加了这款产品的品质感。

金牌品质

评判一包烟的品质,行业有专业的标准,即轻松感、舒适感、满足感。但客观来看,真正可以做到三感兼具、三感平衡的品牌并不多。玉溪品牌之所以能够成为行业品质的标杆,则是因为它在每一款产品的打造上都遵循着这一要求。而能做到这一点,追根溯源还是在于玉溪烟叶清雅醇和、不浓不淡的清香风格,从原料基础上满足了当下卷烟消费追求轻松舒适的生理和精神需求。这是其他任何产品所不具备的天然条件。作为玉溪品牌又一款代表产品,玉溪(鑫中支)有原料保障、有工艺支撑,成就了典型的玉溪金牌品质。主要表现在以下三点:首先是入口绵柔、温润舒适。这款产品在吸味上突出“香、柔、润、甜、顺”五大口感,从多个层次上丰富了消费者体验。“更香、更醇、更舒适”的吸味特征,则是对这款产品品质特征最精炼的总结。香是基础,醇是感受升级,舒适则是终极目标。温润如玉、余韵绵长,这与玉溪品牌的气质也极为吻合;其次是烟香移植,香气饱满。玉溪(鑫中支)的滤嘴棒、卷烟纸采用香气移植工艺,达到增香增味的作用,使香气更加饱满充盈;同时,让产品的自然烟香、烟草发酵香、蜜甜香等香韵实现协调融合;第三,烟香如故,品质如玉。烟香来自于烟叶原料,这是玉溪最大的特点和优势。因此,玉溪(鑫中支)的所有技术、工艺上的创新,都是为了经典烟香能够鲜明表达,都是为了传承玉溪品牌清香之韵,让产品的清香风格得到彰显,保证如玉般的品质体验。

鑫中支 新焦点

品质、颜值、高性价比是普一类产品是否具备潜力的前提。我们为什么看好玉溪(鑫中支),无疑是因为其具备了极高的品质和颜值,以及高性价比这些基础条件。然而不仅这些,在基础之外,我们看好这款产品还有两个方面的原因:

其一,母品牌和“软硬玉溪”所带来的品质背书、价值背书,让玉溪(鑫中支)自成焦点。玉溪品牌作为中式卷烟大品牌的典型代表,几十年来形成的品牌力,这是大多数品牌所难以企及的。所谓“玉溪出品,必属精品”这样的理念早就深入人心。正是有了强大的品牌力的“加持”,玉溪(鑫中支)与其他产品相比,具备了“母胎中”自带的价值感、品质感,站在了更高的平台和起点之上。除此之外,玉溪(鑫中支)在外在形象上选择传承“软硬玉溪”的经典风格的做法,也让产品能够借势“软硬玉溪”的影响力而迅速被消费者所接受。我们知道,“软硬玉溪”是普一类上的两个大单品,尤其是“软玉溪”在中国卷烟消费者中具有崇高的消费地位,这种广泛且深植心智的影响力,为玉溪(鑫中支)消除或降低了消费者初次选择时的顾虑。

其二,普一类中支潮涌下,玉溪(鑫中支)必将是品牌重点打造的产品。回看这两年,作为行业传统高端品牌的代表,玉溪品牌在经历了势能聚集之后,依靠双中支翡翠、中支华叶、中支和谐、中支阿诗玛等产品的活力表现,为品牌的销量稳定、价值升级提供了有力支撑,也为玉溪品牌搭建起了一条持续向上升级的中轴线,可以说,玉溪品牌开启了一个新的发展周期。然而,随着消费升级,以及中支风口的助推,当普一类价位因其兼具量价属性,成为行业稳定销量、提升结构的中流砥柱,因此,吸引着大量新品涌入。作为这一价位段传统的优势品牌,要想持续保持优势地位,玉溪品牌未来必将面对更多新品的竞争,这既是上文所述这款产品推出的原因,也是这款产品能够做好的主观力量所在。因为,我们从玉溪(鑫中支)的推出,看到了玉溪这个大品牌强化普一类优势的意图和决心。有了这个坚定决心,向来谋定后动的玉溪品牌,在接下来的营销传播上,必然会在这款新品上下足功夫。而依靠玉溪品牌强大的营销力、公关力,可以预见,在普一类中支上一个有着大品牌支撑的新的焦点产品即将出现。

鑫中支,新焦点。玉溪(鑫中支)以传承经典、诠释经典的形象问世,并且抢先站位260元关键价位,充分展现出玉溪品牌对于经典的全新理解,以及对消费的敏锐洞察、对市场机遇的精准把握。未来,随着普一类中支真正“短兵相接”竞争态势的到来,玉溪(鑫中支)作为玉溪品牌的首款普一类中支产品,在产品本身的经典属性基础上,凭借品牌倾力打造,必将带给行业无限期待。

 

 

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